廣告行業(yè)有一句著名的話：廣告，是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。而對(duì)營(yíng)銷傳播圈的大批從業(yè)者，騰訊每年3月的財(cái)報(bào)則是一年工作的晴雨表。前幾天，騰訊公布了其最新一期財(cái)報(bào)。在2019年全年騰訊總收入的3772.89億元中，網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到683.77億，占比近20%，這已經(jīng)是這一份額連續(xù)第四年保持在兩成附近，廣告依然是騰訊最穩(wěn)定和最重要的收入來(lái)源之一，特別在宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)面臨波動(dòng)的大局勢(shì)下，這樣的成績(jī)格外不易。這683.77億由“社交及其他”和“媒體廣告”組成，前者同比增長(zhǎng)33%至528.97億，同時(shí)社交廣告占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比例也連續(xù)四年提高。而答案揭曉后，我們有必要對(duì)數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行必要“拆解”。683.77億是什么概念？按照國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局最新的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額近4500億，也就是說(shuō)，2019年僅騰訊廣告一家的收入就占到了整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的15%以上。這是騰訊產(chǎn)品生態(tài)的實(shí)力。但一個(gè)難題也橫在所有營(yíng)銷人面前：對(duì)于一個(gè)看似已經(jīng)很了解的平臺(tái)、產(chǎn)品、生態(tài)，大家往往缺乏必要的認(rèn)知迭代。關(guān)于最新的財(cái)報(bào)，馬化騰自己有一段話，我們截取了其中的一小部分：2019年，騰訊鞏固了在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，拓展了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。微信生態(tài)促進(jìn)了用戶與服務(wù)之間更緊密的聯(lián)系，令整個(gè)通信及社交平臺(tái)日益蓬勃。這意味著什么？如果說(shuō)2018年9月，將企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)的社交與效果廣告部與網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)的廣告銷售線和廣告平臺(tái)產(chǎn)品部整合，并在CDG下共同組建新的騰訊廣告是騰訊向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要改變，吹響了新一輪廣告戰(zhàn)的沖鋒號(hào)。那么2019年和已經(jīng)到來(lái)的2020年，則是騰訊決定從商業(yè)本質(zhì)出發(fā)，連云港產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)讓營(yíng)銷更接近交易的開(kāi)始。據(jù)悉，朋友圈廣告已經(jīng)可直接點(diǎn)擊進(jìn)入小程序，借助“附近推”中小商戶則可以向3公里內(nèi)的潛在消費(fèi)者直接投放朋友圈廣告。這是騰訊的嘗試和改變，也是營(yíng)銷業(yè)潛在洗牌的開(kāi)始。為什么這么說(shuō)？從廣告和媒介角度，公眾號(hào)、自媒體、KOL、網(wǎng)紅、小程序、朋友圈、視頻網(wǎng)站、QQ、短視頻…幾乎就占去了行業(yè)大半的內(nèi)容創(chuàng)意和媒介預(yù)算，龐大的商業(yè)鏈條里，牽一發(fā)必然動(dòng)全身。而財(cái)報(bào)信息和騰訊廣告內(nèi)部的整合，具體會(huì)帶來(lái)哪些行業(yè)改變？我們認(rèn)為大致會(huì)有以下三個(gè)方面：單純創(chuàng)意內(nèi)容公司的好日子在騰訊官方的財(cái)報(bào)解讀中，未來(lái)騰訊戰(zhàn)略焦點(diǎn)是通過(guò)數(shù)字內(nèi)容、線上及線下服務(wù)加強(qiáng)用戶連接，通過(guò)社交產(chǎn)品為用戶帶來(lái)直接便利。這意味著騰訊會(huì)進(jìn)一步深化其數(shù)字服務(wù)平臺(tái)在商業(yè)中的價(jià)值，而對(duì)于過(guò)去五年間習(xí)慣靠騰訊系產(chǎn)品、技術(shù)、平臺(tái)和渠道生存的創(chuàng)意內(nèi)容公司，這是巨大的挑戰(zhàn)。依托騰訊產(chǎn)品和平臺(tái)做爆款內(nèi)容和渠道分發(fā)，和依托騰訊產(chǎn)品和平臺(tái)做數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，完全是不同的概念。轉(zhuǎn)變沒(méi)有那么容易，而改變難度也遠(yuǎn)大于當(dāng)年一眾創(chuàng)意熱店依靠速度、創(chuàng)意和靈性分食4A的蛋糕——讓它們突然跨界復(fù)利思考，做多元內(nèi)容，深化運(yùn)營(yíng)并考慮轉(zhuǎn)化、增長(zhǎng)、生意和品牌建設(shè)的事，幾乎等同于讓它們回爐重造。真正的數(shù)字內(nèi)容，本質(zhì)上是基于用戶的長(zhǎng)線思維下的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容服務(wù)。內(nèi)容要不斷跟著用戶走，誰(shuí)能多樣匹配用戶的喜好和習(xí)慣，誰(shuí)就能贏得更大和更長(zhǎng)久的勝利。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，很多人最近都刷到了碧桂園的公益紀(jì)錄片，不同人在不同平臺(tái)會(huì)看到不同的內(nèi)容版本，這是深度定制內(nèi)容和精準(zhǔn)人群匹配的效果。品牌和平臺(tái)基于同一訴求制作不同內(nèi)容，并不斷測(cè)試和優(yōu)化投放效果，基于此碧桂園實(shí)現(xiàn)了快速的聲量提升。騰訊到底是什么？多款超級(jí)產(chǎn)品，產(chǎn)品之下用戶數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)、使用習(xí)慣的橫縱交叉，輔以不同場(chǎng)景，使得騰訊生態(tài)可以覆蓋幾乎所有的中國(guó)網(wǎng)民；而依托社交賬號(hào)的影響力，圈層的價(jià)值被不斷放大，裂變和私域流量的本質(zhì)就在于此；加之，騰訊長(zhǎng)久以來(lái)的廣告理念，注定了它不僅是簡(jiǎn)單的爆款內(nèi)容發(fā)酵地，而是基于數(shù)字服務(wù)的長(zhǎng)效和長(zhǎng)線的營(yíng)銷陣地。而現(xiàn)在，騰訊想要更多解決消費(fèi)者的需求，所以那些簡(jiǎn)單粗暴、單點(diǎn)突破、一招鮮式的創(chuàng)意內(nèi)容邏輯很難再行得通，這也解釋了為什么刷屏案例越來(lái)越少。而產(chǎn)出爆款也不再是內(nèi)容的終極目標(biāo)，如何用內(nèi)容引發(fā)更廣泛的真實(shí)注意，讓內(nèi)容成為數(shù)字服務(wù)的一部分，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，才是關(guān)鍵。當(dāng)然，這些創(chuàng)意內(nèi)容公司一定不會(huì)死掉，就如同當(dāng)年4A絕不會(huì)死掉一樣，好內(nèi)容永遠(yuǎn)稀缺和充滿價(jià)值，但在商業(yè)面前，在生意面前，創(chuàng)意依然還只是錦上添花。對(duì)于創(chuàng)意內(nèi)容公司，誰(shuí)能快速找到新局勢(shì)下的生存邏輯和生存法則，勇敢做出改變，誰(shuí)就能繼續(xù)野蠻生長(zhǎng)。前面提到騰訊想從商業(yè)本質(zhì)出發(fā)，解決合作伙伴的業(yè)務(wù)問(wèn)題，那營(yíng)銷人自己該如何應(yīng)對(duì)？去年吵得火熱的“流量紅利時(shí)代已過(guò)，流量時(shí)代已經(jīng)結(jié)束”背后的本質(zhì)又是什么？互聯(lián)網(wǎng)流量思維下，決定權(quán)大多在平臺(tái)，用戶和商家跟著各家平臺(tái)的規(guī)則走，接收和投放各種信息，并以此評(píng)判好壞。而在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維下，平臺(tái)不再是絕對(duì)的控制者，開(kāi)放思維下，平臺(tái)變身工具。誰(shuí)能利用好這些工具，玩出更多花樣，解決好更多用戶的需要，提供更多服務(wù)，誰(shuí)就是終極大玩家。亦如去年底，廣告門采訪一家數(shù)字營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人，他所傳遞信息的一樣：大家依然看好騰訊，看好它還有巨大的存量市場(chǎng)，看好在這張立體化、鏈路化大網(wǎng)的邊邊角角中找到更多機(jī)會(huì)和可能性。一場(chǎng)關(guān)乎流量利用率的戰(zhàn)爭(zhēng)正式開(kāi)始。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是品牌主大手筆花錢購(gòu)買的流量，除了傳統(tǒng)曝光，是直接打了水漂，還是變成了什么實(shí)際價(jià)值？這決定了為什么有的品牌可以借助公眾號(hào)+小程序+朋友圈這樣看似普通得不能再普通的方式實(shí)現(xiàn)兩三個(gè)月時(shí)間，連云港品牌VI設(shè)計(jì)公眾號(hào)漲粉近10w，小程序訂單從每日10單到每日近200單，因?yàn)楦玫貎?nèi)容和運(yùn)營(yíng)提高了流量的使用率，以及小程序使得轉(zhuǎn)化變得直接而簡(jiǎn)單。也決定了連云港logo標(biāo)志設(shè)計(jì)像奔馳這樣的品牌，可以在2019年6月-12月期間，通過(guò)微信、連云港吉祥物IP設(shè)計(jì)騰訊新聞、騰訊視頻、QQ瀏覽器實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)投放效果廣告，覆蓋大量潛在客戶，提前積攢人氣，從而逆市增長(zhǎng)。這也是內(nèi)容多觸點(diǎn)的底層邏輯。連云港logo標(biāo)志設(shè)計(jì)在營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在每一個(gè)用戶的接觸點(diǎn)，用大批極致碎片的傳播內(nèi)容，以長(zhǎng)、短內(nèi)容結(jié)合的搭配，迅速產(chǎn)出足以覆蓋所有流量場(chǎng)景的內(nèi)容。而像騰訊這樣的生態(tài)大網(wǎng)使得傳播更高效，投放和監(jiān)測(cè)成本更低，流量使用的有效性大幅提高。這在粗放流量時(shí)代，是不會(huì)被重視的。但現(xiàn)在，只要還想抓住流量?jī)r(jià)值，存量也好，增量也罷，你必須要改變。后流量時(shí)代，效果思維已成為不可避免的趨勢(shì)，如何更好利用數(shù)據(jù)和技術(shù)的力量實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，連云港吉祥物IP設(shè)計(jì)正在成為營(yíng)銷人必須思考的問(wèn)題。而基于這些，流量的使用會(huì)出現(xiàn)非常多全新的樣子，連云港logo標(biāo)志設(shè)計(jì)更多商業(yè)轉(zhuǎn)化也正在成為可能。去年，廣告門說(shuō)，未來(lái)3-5年是企業(yè)品牌化的最佳時(shí)期；上個(gè)月，廣告門說(shuō)，2020年品牌升級(jí)，必須加速；而今天，我們要說(shuō)，在國(guó)家新基建的時(shí)代大勢(shì)下，中國(guó)的企業(yè)和品牌要抓住數(shù)字轉(zhuǎn)型的黃金機(jī)會(huì)，并一舉實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)品的彎道超越。為什么這么說(shuō)？因?yàn)檎鎸?shí)市場(chǎng)和用戶需求遠(yuǎn)比連云港吉祥物IP設(shè)計(jì)品牌認(rèn)知和營(yíng)銷行業(yè)走得更快，更遠(yuǎn)。以小程序?yàn)榇恚袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正在愈發(fā)完善，連云港吉祥物IP設(shè)計(jì)加之中國(guó)消費(fèi)者可能是全世界最習(xí)慣即時(shí)消費(fèi)的人群，供給和需求的結(jié)合，連云港產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)促成了巨大的商機(jī)——疫情沒(méi)有催生這個(gè)需求，只是加速了大家的認(rèn)知。2019年，小程序日均交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍，總交易額超過(guò)人民幣8000億元。而除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)149%，社區(qū)電商交易數(shù)增長(zhǎng)322%。每日優(yōu)鮮小程序相比去年訂單量增長(zhǎng)309%。這只是冰山一角。所有企業(yè)和品牌都要在互聯(lián)網(wǎng)社交世界建立自己的連云港logo標(biāo)志設(shè)計(jì)一切。如果說(shuō)“公眾號(hào)+朋友圈+小程序”是外功，是供應(yīng)鏈，環(huán)環(huán)相扣缺一不可。那么，基于社交生態(tài)的用戶裂變、用戶沉淀、用戶運(yùn)營(yíng)、用戶管理就是內(nèi)功，連云港企業(yè)VI設(shè)計(jì)決定上限和未來(lái)。品牌真正數(shù)字化的標(biāo)志只有一個(gè)，就是讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地方便買到，并無(wú)時(shí)無(wú)刻和消費(fèi)者產(chǎn)生交集，想想那些你心目中的大品牌、大企業(yè)，大概都是這般。看看第一時(shí)間和看點(diǎn)直播合作的耐克，看看抓住微信“搜一搜”功能實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者深度互動(dòng)的教育品牌，其他品牌是不是也該多想想和行動(dòng)起來(lái)。而品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷也要回到原點(diǎn)重新思考：——互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷根本沒(méi)有過(guò)時(shí)，過(guò)時(shí)的只是所謂的套路和形式。如果企業(yè)和品牌不能建立和強(qiáng)化自己的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)置，不能真正以消費(fèi)者為核心并與之好好對(duì)話，不能基于前兩者創(chuàng)造內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，那么未來(lái)的日子可能不會(huì)好過(guò)。騰訊對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷圈太過(guò)重要，但過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)和慣性思維正在干擾著不少?gòu)臉I(yè)者的改變腳步，但對(duì)于他們而言，現(xiàn)在還不算晚，騰訊已經(jīng)有了改變，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，連云港產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)才剛剛開(kāi)始，長(zhǎng)線思維，長(zhǎng)效增長(zhǎng)也才剛剛被更多人理解并接受，一切還都沒(méi)有定數(shù)。只要企業(yè)、品牌、營(yíng)銷人們正視這些財(cái)報(bào)中冷冰冰數(shù)字背后的變化，就能提前行動(dòng)，早早布局，連云港vi設(shè)計(jì)立于不敗之地。
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