從2018年《創(chuàng)造101》在國(guó)內(nèi)落地，到今年已經(jīng)是網(wǎng)生選秀綜藝進(jìn)入大眾視野的第三年。以2020年的行業(yè)內(nèi)容布局來(lái)看，這一引領(lǐng)青年娛樂(lè)潮流、選拔新生力量的節(jié)目形式生命力依然旺盛。
愛(ài)奇藝《青春有你2》上周正式上線，騰訊視頻也于日前官宣了《創(chuàng)造營(yíng)2020》即將登場(chǎng)，連云港VI設(shè)計(jì)優(yōu)酷的《少年之名》將成為同期唯一一檔選男團(tuán)的節(jié)目，新一季選秀對(duì)決即將拉開(kāi)帷幕。另一個(gè)值得注意的新品牌設(shè)計(jì)是，芒果TV也在今年入局，3月初宣布在全球招募練習(xí)生。
顯然，綜藝已經(jīng)成為孵化文娛行業(yè)新生力量的重要陣地，但在毒眸看來(lái)，行業(yè)和用戶(hù)消費(fèi)市場(chǎng)所需要的綜藝新星，已不再局限于選秀節(jié)目所選拔的唱跳組合。隨著用戶(hù)需求和節(jié)目?jī)?nèi)容不斷細(xì)分，不同圈層的受眾通過(guò)更多元的節(jié)目形式，找到了自己喜歡的綜藝新秀，他們可能是歌手、喜劇演員、甚至是來(lái)自各行各業(yè)的素人。這一趨勢(shì)也被內(nèi)容平臺(tái)所敏銳捕捉，今年各大平臺(tái)均對(duì)綜藝內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行了重新布局，連云港吉祥物IP設(shè)計(jì)孵化綜藝新生力量的渠道也將擁有更多新的路徑。從制造流量到聚焦新青年，在線視頻平臺(tái)做了什么？自2017年以來(lái)，選秀類(lèi)、競(jìng)演類(lèi)等多檔網(wǎng)生綜藝井噴式爆發(fā)，網(wǎng)綜正式邁入大投入、精制作的成熟期。而隨著平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的不斷提升與節(jié)目題材的豐富多樣，年輕觀眾喜歡的綜藝內(nèi)容也越來(lái)越多樣化。從大盤(pán)上看，“傳統(tǒng)”選秀類(lèi)節(jié)目賽道持續(xù)火爆，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)綜藝霸主地位：連云港標(biāo)志logo設(shè)計(jì)在骨朵網(wǎng)綜熱度指數(shù)2019年排行榜上，《創(chuàng)造營(yíng)2019》《明日之子》兩大選秀類(lèi)節(jié)目位居前兩位，連云港包裝設(shè)計(jì)成為最受年輕觀眾關(guān)注的第一梯隊(duì)，緊隨其后的是各種解密類(lèi)、情感類(lèi)、觀察類(lèi)真人秀。高流量選秀類(lèi)節(jié)目的持續(xù)火爆，與節(jié)目觀眾的心理訴求和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣有著重要關(guān)系：具有大眾影響力的現(xiàn)象級(jí)選秀節(jié)目孵化出的年輕藝人和團(tuán)體，承載著年輕觀眾的自我投射和幻想，滿(mǎn)足人們對(duì)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的潛在期許；而競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、娛樂(lè)化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，則是年輕一代關(guān)注自我發(fā)展、尋求生活解壓方式的必要組成部分。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：截至2020年3月
騰訊視頻和青年志聯(lián)合發(fā)布的《2020綜藝營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出：年輕一代擁有獨(dú)特鮮明的價(jià)值觀，熱衷于進(jìn)行興趣深耕與積極表達(dá)。這樣的年輕人，在內(nèi)容消費(fèi)上傾向于選擇與自己有價(jià)值共鳴的內(nèi)容，從中尋求在生活中的參照與反思。因此，觀眾審美的逐漸細(xì)分是綜藝節(jié)目發(fā)展成熟的必然趨勢(shì)，只要與年輕觀眾有共鳴，都有可能贏得不同人群的喜愛(ài)。對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)走出的新秀，外化特征也將變得更多樣，戀愛(ài)真人秀里的嘉賓，職場(chǎng)節(jié)目里的拼搏小白，都能收獲特定粉絲群體的關(guān)注和追逐。
也正因如此，在選秀類(lèi)節(jié)目熱度不減的同時(shí)，綜藝節(jié)目的賽道上也涌現(xiàn)出一大批“非典型”的綜藝新秀。熱播綜藝《演員請(qǐng)就位》中，觀眾們與四位導(dǎo)演一起發(fā)掘出牛駿峰、金靖等最具潛質(zhì)的“演技派”新秀；素人觀察類(lèi)節(jié)目也頻頻造星成功，《心動(dòng)的信號(hào)》觀眾磕CP、磕男嘉賓顏值不亦樂(lè)乎，《令人心動(dòng)的offer》中，觀眾忙著膜拜高能學(xué)霸，同時(shí)也對(duì)律師行業(yè)產(chǎn)生濃厚的興趣，“職場(chǎng)新秀”不斷涌現(xiàn)……對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)和文娛行業(yè)來(lái)說(shuō)，把握年輕觀眾的特點(diǎn)和共鳴訴求，通過(guò)差異化的的綜藝內(nèi)容布局孵化新秀、輻射來(lái)自不同圈層的觀眾，無(wú)疑是滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的一種解題思路。從制造話(huà)題到制造明星， 誰(shuí)是超級(jí)新秀的幕后推手？在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的各類(lèi)自制網(wǎng)綜中，選秀類(lèi)節(jié)目的播放量、話(huà)題性、用戶(hù)關(guān)注度等指標(biāo)都遙遙領(lǐng)先。在節(jié)目模式趨于同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，除了不斷提升節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量，滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的新需求，平臺(tái)方對(duì)于綜藝還多了一個(gè)訴求：在提供內(nèi)容以外，也要通過(guò)節(jié)目向娛樂(lè)市場(chǎng)輸出更多超級(jí)新秀，提升平臺(tái)的生態(tài)實(shí)力。
從2018年出道的火箭少女101、NINE PERCENT，到2019年出道的UNINE、R1SE，近年從頭部選秀節(jié)目中出道的新秀女團(tuán)、男團(tuán)不在少數(shù)。其中，比較亮眼的是火箭少女101和《創(chuàng)造營(yíng)2019》的出道團(tuán)R1SE，出道后陸續(xù)獲得一系列音樂(lè)、舞臺(tái)和品牌合作機(jī)會(huì)。R1SE的付費(fèi)數(shù)字專(zhuān)輯《就要擲地有聲的炸裂》銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)，甚至超過(guò)了前輩火箭少女101的專(zhuān)輯銷(xiāo)售額，位居QQ音樂(lè)平臺(tái)歷史暢銷(xiāo)總榜第四名。從行業(yè)視角來(lái)看，從平臺(tái)選秀節(jié)目走出的男團(tuán)、女團(tuán)，他們的市場(chǎng)表現(xiàn)不僅僅取決于團(tuán)隊(duì)成員唱、跳、演的藝能水準(zhǔn)，更離不開(kāi)平臺(tái)生態(tài)造星能力的加持。為什么在線視頻平臺(tái)更適合造星的生態(tài)模式？相較于傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司，騰訊視頻等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的角色更像是隱于后臺(tái)的操盤(pán)者，通過(guò)打通內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和藝人經(jīng)紀(jì)的上下游生態(tài)，在新秀的孵化、運(yùn)營(yíng)、影響力打造以及商務(wù)經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，為其提供持續(xù)支持。在演藝影響力方面，騰訊視頻平臺(tái)通過(guò)“制播一體”的模式，讓新秀藝人持續(xù)參與更多節(jié)目錄制獲得曝光，而這也為他們的品牌合作創(chuàng)造了更多的空間。在商業(yè)方面，平臺(tái)負(fù)責(zé)新秀的商務(wù)經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)綜藝節(jié)目、商業(yè)演出、演唱會(huì)、代言等形式，吸引更多品牌合作以實(shí)現(xiàn)多方共贏。
舉個(gè)例子，火箭少女101自出道后，通過(guò)騰訊視頻的多檔綜藝延續(xù)保持話(huà)題熱度，比如團(tuán)隊(duì)第一、第二季團(tuán)綜《橫沖直撞20歲》、成員孟美岐擔(dān)任《明日之子》第三季導(dǎo)師、成員楊超越擔(dān)任《心動(dòng)的信號(hào)》觀察室心動(dòng)偵探等，就是平臺(tái)造星后為平臺(tái)反哺更多內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的典型案例，而平臺(tái)也通過(guò)綜藝節(jié)目、品牌代言等商業(yè)合作實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。從2018年的《創(chuàng)造101》到今年的《c》，平臺(tái)自制綜藝經(jīng)歷發(fā)展演進(jìn)，已經(jīng)成為文娛產(chǎn)業(yè)內(nèi)容輸出、新秀孵化、商業(yè)創(chuàng)新的重要源頭，也有希望將騰訊視頻等平臺(tái)選秀綜藝的成功模式拓展到更多類(lèi)型的綜藝中。一檔擁有創(chuàng)造力、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)同時(shí)能夠制造新秀的節(jié)目，更能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)、新秀和品牌之間的互利共贏，引領(lǐng)行業(yè)生態(tài)發(fā)展。從花式口播到沉浸式營(yíng)銷(xiāo)，新綜藝重塑商業(yè)影響力作為年輕觀眾熱衷的節(jié)目類(lèi)型，綜藝節(jié)目一直備受品牌關(guān)注。在類(lèi)型上，品牌的關(guān)注度不僅僅聚焦在“創(chuàng)系列”“明日之子”等選拔類(lèi)節(jié)目上，多元化的圈層綜藝也收到合作品牌的歡迎。除了節(jié)目冠名、花式口播等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，可以看到平臺(tái)自身也在不斷創(chuàng)新內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)玩法，結(jié)合新秀嘉賓的話(huà)題性和影響力，在不同類(lèi)型的節(jié)目中創(chuàng)造從“種草”到“帶貨”的商業(yè)價(jià)值。職場(chǎng)生活類(lèi)：場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，話(huà)題不斷強(qiáng)勢(shì)“種草”新鮮的工作場(chǎng)景以及節(jié)目話(huà)題能夠引發(fā)關(guān)注與討論，也讓節(jié)目中的素人嘉賓們成為受觀眾喜愛(ài)的圈層新秀，提升節(jié)目影響力。在律政職場(chǎng)綜藝《令人心動(dòng)的offer》中，實(shí)習(xí)律師們的職場(chǎng)生存戰(zhàn)風(fēng)起云涌，不論是在律所辦公室還是實(shí)習(xí)生奮戰(zhàn)課題的場(chǎng)景，總有“時(shí)尚養(yǎng)生”的京都念慈菴實(shí)力助陣，成為加班、熬夜的暖心伙伴，更借著“好運(yùn)來(lái)”學(xué)霸組合、帶教柴律師的“柴律特調(diào)”和周震南“吃糖男孩”等話(huà)題，在節(jié)目觀眾心中“種草”不停。戀愛(ài)觀察類(lèi)：關(guān)注年輕生活方式，既帶話(huà)題又帶貨因?yàn)橘N近年輕人群的生活，戀愛(ài)觀察類(lèi)綜藝受到許多觀眾歡迎，節(jié)目中的嘉賓也紛紛成為生活方式KOL，為綜藝節(jié)目帶動(dòng)話(huà)題和商業(yè)效益。在《心動(dòng)的信號(hào)》中，八位男女嘉賓的戀愛(ài)進(jìn)展引人關(guān)注，他們的社交和生活方式也受到了大量用戶(hù)跟隨。隨著節(jié)目進(jìn)程推進(jìn)，多位嘉賓不僅像明星藝人一樣為節(jié)目中的合作品牌vivo拍攝了創(chuàng)意中插廣告，還在小紅書(shū)等電商平臺(tái)以同款穿搭筆記等方式展現(xiàn)出了超高的帶貨力。
運(yùn)動(dòng)競(jìng)技類(lèi)：激發(fā)粉絲應(yīng)援熱情，新秀品牌雙豐收在《超新星全運(yùn)會(huì)》中，眾多來(lái)自團(tuán)體、熱播劇集中的藝人同臺(tái)競(jìng)技，節(jié)目聯(lián)合麥當(dāng)勞在騰訊視頻doki平臺(tái)設(shè)置偶像應(yīng)援活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲用麥當(dāng)勞會(huì)員積分兌換成為投票道具，為喜愛(ài)的選手進(jìn)行投票。圍繞賽制進(jìn)程設(shè)置的應(yīng)援互動(dòng)，不僅讓觀眾更有參與熱情，幫助節(jié)目中的新星贏得更多曝光機(jī)會(huì)，也幫助麥當(dāng)勞提升了銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，拉動(dòng)更多用戶(hù)成為品牌會(huì)員。
新秀選拔類(lèi)：新秀品牌強(qiáng)綁定，出道即與品牌為伍vi logo參與綜藝新生力量的發(fā)掘、打造，與粉絲共同見(jiàn)證新星的養(yǎng)成，既為選秀新星提供了出道后的一系列商業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也更容易將節(jié)目觀眾轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。在《創(chuàng)造營(yíng)2019》中，粉絲通過(guò)購(gòu)買(mǎi)康師傅冰紅茶，助力喜歡的選手加入康師傅燃戰(zhàn)隊(duì)，獲得商業(yè)合作。在R1SE正式成團(tuán)后，合作品牌康師傅冰紅茶也借助“燃戰(zhàn)隊(duì)”的影響力，更好地發(fā)揮了人氣新星的價(jià)值，吸引更多粉絲的關(guān)注和轉(zhuǎn)化。
從2020年已公布的平臺(tái)綜藝片單來(lái)看，可以看到大量擁有造星潛力的圈層內(nèi)容：把廣告變成段子的《脫口秀大會(huì)3》在捧紅了卡姆、思文等眾多新人外，本季將邀請(qǐng)更多明星跨界參與，全新綜藝《認(rèn)真的GAGMAN》也致力于尋找“有趣新秀”，這兩檔節(jié)目將產(chǎn)生一批喜劇類(lèi)綜藝新星。另外，還有《我和我的經(jīng)紀(jì)人》《令人心動(dòng)的offer》《心動(dòng)的信號(hào)》等精準(zhǔn)定位受眾、已經(jīng)成功打造素人新秀的節(jié)目，也值得期待。在商業(yè)合作的創(chuàng)新方面，也有望出現(xiàn)一些新鮮思路，不論是金句頻出的趣味口播，還是在節(jié)目中設(shè)置用戶(hù)互動(dòng)、任務(wù)解鎖等創(chuàng)新玩法，都有機(jī)會(huì)為綜藝節(jié)目與合作品牌帶來(lái)更多的關(guān)注與轉(zhuǎn)化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)更為紛繁變化的內(nèi)容市場(chǎng)，如何準(zhǔn)確把握“新青年”們的精神需求，在大眾最熟悉的選秀綜藝以及黑馬頻出的圈層爆款中發(fā)掘新星力量？在線視頻平臺(tái)的差異化內(nèi)容、“新秀孵化”模式以及商業(yè)創(chuàng)新，或許能夠交出一份更好的答卷?？梢灶A(yù)見(jiàn)，綜藝節(jié)目中的“新秀”們將會(huì)煥發(fā)新的價(jià)值，給平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)合作創(chuàng)造更大的想象空間。
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